位于华盛顿特区乔治敦的一座大型多层建筑本月迎来了一位阔别十多年的老住客——美国最大的零售书商Barnes & Noble。
重回乔治敦旗舰店：象征意义大于商业策略？
Barnes & Noble在2013年撤离了这家旗舰店，如今重返，与其说是出于商业考量，不如说是更具象征意义。这是该公司雄心勃勃的扩张计划的一部分，今年计划新开60多家门店。这项计划在2018年首席执行官James Daunt上任之前，似乎是不可能实现的。
Daunt将重返乔治敦分店称为“实体书店复兴的生动例子”。在他接手之前，Barnes & Noble似乎也和其他苦苦挣扎的美国零售商一样，销售额暴跌，导致数百家门店关闭，消费者转向亚马逊等在线零售商。
然而，Barnes & Noble彻底改变了其商业模式。他们开始将顾客喜好置于促销活动之上，并培养了一个活跃在社交媒体上的读者群体。
书店文艺复兴：回归“以书为本”
Daunt将自己定义为书商而非零售商，这看似微小的区别，对公司“以书为本”的方针至关重要。这意味着将图书的库存和展示决定权下放给各个门店，放弃了“一刀切”的模式。
“我接手Barnes & Noble时，最大的问题是书店本身经营得不好，”Daunt告诉CNN，“我认为一家合适的书店必须经过精心策划，这是书商核心技能的精髓。你应该尝试提供你认为最能吸引顾客的书籍，并以恰当的方式展示它们。”
Daunt的策略是一场豪赌。他不仅依赖于每家门店经理的判断，还放弃了大型出版商为推广新书而支付的展示空间费用。但是，这种模仿独立书店的模式已经取得了回报。据位置分析公司Placer.ai的数据显示，自2019年以来，Barnes & Noble的门店客流量增长了7%。
“现在作为一家零售商，我们足够放松了，”Daunt说，“过去，我们可能会试图制定一个流程，以便从中央角度对所有这些事情进行一些控制。而实际上，明智的做法是在每家门店都享受其中。”
Daunt表示，Barnes & Noble依靠个体书商判断的模式取得了相当大的成功——这与亚马逊2015年进入零售书市场时的情况大相径庭。亚马逊书店采用“评分优先”的方法，销售其网站上畅销的书籍，但未能吸引顾客，最终在2022年关闭了所有门店。
BookTok的助力：社交媒体的推动
Daunt将Barnes & Noble最近的成功部分归功于BookTok，这是一个在2020年兴起的TikTok子社区，网红们在这里分享新书发现和推荐。
标签#BookTok拥有超过4000万条帖子，并且仍在不断增长，其影响力也已超越数字空间。Barnes & Noble图书主管Shannon DeVito表示，BookTok趋势不仅重新点燃了人们对阅读的热爱，也指导了门店的库存选择。
“许多门店都利用了BookTok的黄金时期，创建了不同大小的书桌和特定展示区，因为他们拥有这种灵活性，这也是门店真正决定自身命运的又一好处，”她说。
BookTok也推动了门店客流量的增长。拥有超过10万粉丝的BookTok内容创作者Kendra Keeter-Gray告诉CNN，她和朋友们会在Barnes & Noble待上30分钟到几个小时，通常是在BookTok专区，在那里他们交换推荐并翻阅最新的热门小说。
“当你走进Barnes & Noble时，这几乎就像一次远足。这让我想起我小时候，父母带我去六旗乐园的情景，”她说。
Barnes & Noble还通过举办社区活动，例如午夜首发派对和服装比赛，来吸引BookTok的粉丝。
“门店正在为当地举办活动，我们看到数百人参加了新书发布会，”DeVito说，“这确实提升了新书发布的兴奋程度，坦白说，自从《哈利·波特》以来，这种程度的兴奋已经很久没有出现了。”
更重要的是，Barnes & Noble门店的重生证实了该公司对实体书仍然存在消费者需求的信念。像大多数书店一样，Barnes & Noble的主要收入来源是实体书，以及一些仅限于该零售商发售的限量版书籍（通常带有特殊的艺术设计或额外的场景）。
“总有一些事情被认为是书籍死亡的预兆，但我们在过去四年看到的恰恰相反，”DeVito说，“我们对未来的前景非常乐观，这是几年前我无法说出的。”
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