随着经济环境的不确定性和消费者信心疲弱，中国内地游客对出境游的热情已明显下降。根据奥纬咨询 11 月的一项调研，近 60% 的受访者计划在 2025 年的出境旅行中减少购物开支。
这种变化反映了消费者对自身财务状况信心不足，以及出境游目的地方面的新趋势——马来西亚成为新晋热门之选。由于其免签政策和较低的旅行成本，马来西亚对中国内地游客的吸引力大幅上升。
尽管出境游意愿下降，但国内游热度仍保持在高水平。今年国庆黄金周期间，国内出游市场已恢复至甚至超越疫情前水平，但人均消费较 2019 年同期减少了 2%。
值得注意的是，消费者对于奢侈品购物开支变得更加谨慎。重度奢侈品消费者和入门级奢侈品消费者都表示将在 2025 年减少购买奢侈品的预算。这种趋势在年轻消费群体中尤为明显，他们也越来越多地探索大牌平替产品。
调研发现，服装、美妆、皮具和珠宝等类别的平替产品最受欢迎，而千禧一代受访者最钟情更为实惠的平替产品。奥纬咨询零售与消费品业务董事合伙人 Imke Wouters 表示：“这一趋势意味着消费者行为发生了根本性的变化，他们开始更多顾及自身经济状况，对于‘价值’也产生了新的理解。”
而海南的奢侈品和免税市场也面临着挑战。官方数据显示，2024 年 1 月至 8 月，赴海南旅游的旅客数量增加 5%，但离岛免税销售额却同比下降 31%。调研显示，与中国香港、中国澳门等其他热门旅游购物目的地相比，海南的吸引力可能在下降。
Wouters 表示：“若希望吸引更多的奢侈品消费者，海南的免税购物市场需要更多创新策略，包括改善购物体验，提供具竞争力的产品价格以及开展更能凸显海南特色的营销活动。”
展望未来，中国内地奢侈品消费市场的增长步伐放缓，消费者的购物支出变得更加审慎，同时他们的购物偏好也在不断演变。在这种背景下，奢侈品牌亟待解决如何在多元化的中国市场中确定投资方向。
消费者行为的变化不仅体现在奢侈品消费上，也反映在出境游目的地方面。马来西亚的崛起和国内游热度的持续高涨印证了消费者对成本效益和多样化体验的追求。与此同时，大牌平替的流行也表明消费者正在重新定义“价值”和“奢侈”。
这些新兴趋势对行业的发展具有深远的影响。奢侈品牌需要不断调整策略，以适应消费者的新需求和期望。而旅游业也需要不断创新，以满足消费者对独特和有价值的体验的渴望。
随着中国消费者行为的不断演变，出境游市场和奢侈品市场也将继续经历重塑和调整。这些新趋势为行业的发展带来了机遇和挑战，而能够洞察和把握这些趋势的企业将更有可能在竞争激烈的市场中取得成功。
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