内娱告别流量迷雾,迈入“自动化”新征程

内娱告别流量迷雾,迈入“自动化”新征程

内娱告别流量迷雾,迈入“自动化”新征程

轰轰烈烈的流量时代早已落幕,但其遗留的影响仍在娱乐圈的言语体系和商业逻辑中挥之不去。从2014年的“四大三小”到2021年的“清朗行动”,流量霸占娱乐圈的时代已成为过去式。

新的流量明星不再涌现,老牌顶流不断陨落。2024年,曾因《封神》爆红、揽获无数商务的于适,其主演的新片票房惨淡;古偶“待爆帝”们拼命营业,却始终难以出圈,更遑论用真金白银的代言或新作来验证流量;老顶流们则相对沉寂,粉丝互撕的热闹也不复存在。

流量时代的终结意味着内娱新时代的到来,但其特征却始终模糊不清。长期以来,业内只能苦涩地用“后流量时代”来形容当下的娱乐圈。然而,就在最近,一个新的标签悄然浮出水面:全自动时代。

李庚希获奖争议、爆剧《永夜星河》的疑云这两个看似毫无关联的事件,让许多人产生了强烈的“全自动感”。仿佛娱乐圈的捧人和爆剧不再需要观众的参与,谁能出头、谁能爆红似乎都是“全自动”设定好的。

早在2022年,业内便注意到嗑CP已然进入全自动时代。其特征一是万物皆可嗑,不分性向、领域和控制;二是高度流水线化、话术雷同,如“售后天花板”、“不结婚真的很难收场”、“小情侣的把戏”、“全剧组都在嗑”。

如今,这种不分资质的全自动浪潮已经波及CP、爆剧、艺人、奖项。这样的“全自动时代”根植于视频网站主导的剧集产业结构,其本质是流量时代的另一面——最初人们认为信息等同于真相,后又发现信息可以掩盖真相。

以假乱真的全自动时代

在《智人之上》一书中,尤瓦尔·赫拉利提出了“天真的信息观”,即认为有了足够多的信息,就能得到真理和真相。很长一段时间,观众甚至业内都信奉着这一观点,试图从网络信息和数据中找到真相,建立一个客观的评判标准。

然而,现实往往是,我们获取的数据越多,反而越是困惑。例如,当看到《永夜星河》抖音话题播放量突破240亿、全网总计热搜4000+,热榜数据全方位超过《墨雨云间》时,我们会欣然以为它当之无愧地成为年度爆款。

但《永夜星河》目前的云合集均播放量却远远落后于《墨雨云间》。预估其最终累计播放量,甚至可能不如张婧仪的《惜花芷》。当然,一个第三方平台的抓取数据并不能代表全部。那什么才是真相?

电视台时代,收视率曾被奉为“真相”。但人们却经常发现,个人的感受和收视排行差异甚大。收视造假丑闻频频爆出,郭靖宇导演甚至公开宣战,自曝曾被电视台要求购买收视率。

进入互联网时代,视频平台的播放量又成为评判电视剧好坏的“真相”。然而,一些爆款剧的走势却十分诡异,总是夜半三更吸引人群。紧接着,关于播放量“注水”的爆料铺天盖地而来,官媒痛批“虚假繁荣”。2019年,爱奇艺和优酷相继取消前台播放量,以热度代替播放量。2022年,腾讯视频也取消了播放量显示。

然而,以“热度”取代播放量,标志着网播彻底进入了一个信息迷雾时代。因为平台单方面的数据开始不被完全信任,市面上兴起了各色各样的第三方数据榜单,看得人眼花缭乱。近年来,最大的一个爆款争议是《梦华录》。《梦华录》在2022年的热搜量数一数二,同时也拿下猫眼、德塔文、V榜等各种名录榜单第一名。唯独在云合表现大跌眼镜,集均播放量甚至低于《特战荣耀》。

为反驳“爆剧”质疑,《梦华录》剧粉发明了以招商广告数、登上腾讯财报来鉴定爆款的新标准。毕竟这两项数据都与“盈利”息息相关,倒也很说得过去。

但今年,同样是刘亦菲主演的《玫瑰的故事》,却在“上财报”这一标准上失灵了。《玫瑰的故事》没能登上腾讯的财报,反而是腾讯视频与芒果TV联播的《与凤行》上了两次财报。

而且在数据层面,《玫瑰的故事》也陷入了与《永夜星河》同样的“爆短不爆长”争议。《玫瑰的故事》抖音话题播放量高达400多亿,倍杀《庆余年2》,但其云合集均播放量只有《庆余年2》的一半。

这时候,剧粉又提供了新的“鉴定爆款”维度——网络“爆梗”与衍生周边销量。《玫瑰的故事》拥有全网出圈爆梗“北京到底有谁在啊”,《永夜星河》的衍生周边销量突破千万。

明明是想要寻求数据真相的观众和行业,却变成了在信息茧房之间被激烈碰撞。正如尤瓦尔·赫拉利所说,现实始终只有一个,但现实却十分复杂。现实包括主观层面的主观现实,涵盖的是每个人的信念与感受。这种时候,只要一谈到“事实”或“真相”,就会引起一部分人质疑:“你说的是谁的事实、谁的真相?”

正是这样的信息迷雾,为捧人、爆剧的全自动化提供了可能。既然流量可以造假,又何必执着于假的流量?你还可以用各种数据迷雾和叙事诡计制造假的真相,比如沉默的下沉市场,比如高端用户的口碑。

就像新晋金鸡影后李庚希的演技,你又没看过《摇太阳》,你怎么公允评价?

从流量走向全自动

在今天,如果说85花在进行流量的存量战,95花在进行流量的卡位战,00花则是资源咖之战,那内娱已然进入全自动捧人时代。

新晋金鸡影后李庚希被群众调侃为“预制女王”。出道七年时间,出演七部剧的女主角,每个都“有过成功案例”。比如,《小欢喜》角色同比复刻张子枫的《小别离》,《我们一起摇太阳》同比复刻刘浩存的《送你一朵小红花》。

无独有偶,从李庚希的闺蜜庄达菲作品来看,她也有着类似的“预制片”路线。深谙全自动流程的网友,预测她会是下一届的影后人选。

“清朗”之后,流量明星赖以生存的数据榜单消失,内娱一直在试图重建一个新的体系。如今看来,全自动成为一个重要走向。

流量时代的数据,虽然也有注水嫌疑,但流量明星的商业体系是高度依赖C端市场反馈的,最终确实能吸引来观众和粉丝的消费力。本质上,流量明星只是以数据为噱头,吸引到大众的关注度。再将关注度转化为路人缘与消费力,最终提升自己的商务变现能力。同时,早期流量也有一定的扛剧能力,是平台重金争抢的稀缺资源。

但在全自动时代,平台捧人与爆剧,逐渐形成了一个自产自销的商务闭环。平台与艺人形成绑定关系,平台给到艺人几个头部剧资源,艺人则需分享自己接戏之后的商务收益。

通常情况下,艺人不会等剧集播出再谈商务资源,而是提前凭着头部剧资源去B端市场“贷款”拿商务。拿下商务后,平台和艺人提前赚到钱,又可以反哺剧集播出时的营销费用。

待到剧集播出,甭管真实效果如何,都会联动一系列营销与商务官宣,营造出一种“爆人”氛围,自行宣称“待爆咖”上桌。而当群众质疑该艺人是否真“爆”的时候,本身也帮助艺人扩大了讨论度。某种意义上,这位艺人也算是“红”了。

信息迷雾的时代,不管是对大众的C端市场还是对广告主的B端市场,似乎都很容易用某一项数据包装自己,去捏造一些假的真相。

因为大多数观众没看过李庚希的电影,只看过电视剧《雪中悍刀行》《漫长的季节》。那么,我们就可以说李庚希是具有“上浮市场与观众”的口碑。她在《我们一起摇太阳》《兔子暴力》里的演技也确实不坏。李庚希获奖后,9分电影《好东西》的导演邵艺辉还专程发博力挺。

通常来说,上浮市场观众青睐的作品,更高质量、有深度、艺术性。下沉市场观众喜欢的作品,更娱乐性、通

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