医美面膜，曾经护肤行业的半壁江山，如今却陷入困境。
敷尔佳、绽妍、芙清、创福康等品牌，曾凭借“医美”概念红极一时，但如今声量不再。其中，敷尔佳尤为典型。
营销费居高不下
敷尔佳等医美面膜品牌面临的主要问题是营销费用居高不下。2023年至2024年，敷尔佳前三季度销售费用共计4.92亿元，同比增长38.5%。
销售费用的增加，主要原因是线上销售占比增长，广告投入加大。然而，广告带来的销售增长，并未带来利润增长。敷尔佳增收不增利，归母净利润下降。
巨子生物，可复美的母公司，也面临同样的问题。其销售费用从2019年的0.94亿元增加到2023年的11.65亿元。
模糊概念的红利散去
医美面膜品牌的困境，还源于当年吃到的红利，或许本来就是虚的。
医美面膜，本质上是医用敷料，用于医美术后辅助使用。而“医美面膜”的概念，则给人一种具有医美效果的错觉。
国家药监局对“医美面膜”等概念打假后，消费者对这一概念开始质疑。
研发拉不开差距
此外，医美面膜品牌的研发投入不足，导致产品竞争力差。
敷尔佳、可复美等品牌，主打产品是透明质酸钠修复贴。但这些产品成分大同小异，功效也差不多。
在研发和产品拉不开差距的情况下，医美面膜公司更像是广告公司，谁的广告效果好，谁就能脱颖而出。但广告战带来的后果，是品牌之间的差距越来越小，利润越来越薄。
降不下来的营销成本，动荡不安的市场格局
营销成本居高不下，是医美面膜品牌面临的现实难题。护肤品对于营销的要求高，医美护肤更是如此。
同时，护肤性面膜的市场集中度低，竞争格局分散。新品牌不断涌入，老品牌虎视眈眈，医美面膜行业处于动荡状态。
昔日风光无限的医美面膜，如今卸下光环，褪去滤镜，暴露出的却是困境重重。
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